El Revenue Management ha evolucionado y se ha transformado desde los días en que fue introducido por primera vez por el sector de las aerolíneas en 1970, para ser mucho más complejo hoy en día, una ciencia. Por eso, para ser aplicada eficientemente, debe ir acompañada de una estrategia de distribución para que tenga éxito. Hoy te contamos cómo dar el primer paso hacia la optimización en la gestión de ingresos hoteleros.
El revenue management es un tema que cada vez suscita más interés entre los hoteleros de todo el mundo, independientemente del tamaño del hotel. Es que el revenue hotelero ha demostrado ser una técnica que, a pesar de la complejidad de la industria, ayuda a mejorar los ingresos de forma sustancial.
Mencionábamos la complejidad del management hotelero hoy porque antes, alguien que trabajaba en la administración de hoteles, simplemente se enfocaban en bajar los precios para estimular las ventas cuando la demanda era débil. Y, por el contrario, los elevaban durante los períodos de mayor demanda.
Lo disruptivo es que hoy, mediante el revenue management, los hoteles son capaces de actualizar los precios para todas las futuras fechas de llegada, de manera que coincidan con las demandas del mercado cada día. Para lo que recurren a fórmulas hoteleras y aplicaciones inteligentes que se combinan con múltiples factores y van mucho más allá de las cifras históricas.
Pero toda esta inteligencia en administración de hoteles, además de ser aplicada, debe ir acompañada de una estrategia de distribución para que tenga éxito. Por ese mismo motivo, más que nunca, los hoteleros deben distribuir sus productos en los distintos mercados, buscando el mejor posicionamiento posible, no solamente en las OTAs más importantes, sino que también hay que analizar los distintos mercados, dispositivos móviles, buscadores (meta-search), los sitios especializados en ventas de último minuto, etc.
Todo esto, sin perder de vista la ecuación costo/beneficio en cada caso, manteniendo paridad de tarifas, información y disponibilidad en todos estos canales.
Así que presta atención porque hoy vamos a trabajar desde la práctica para mostrarte cómo llevar adelante esta serie de fórmulas hoteleras para implementar una estrategia de revenue management eficiente en tu negocio.
Los ingresos de un hotel pueden crecer exponencialmente gracias al revenue management
Una visión general del revenue management
Imagina que eres un consultor al que lleve adelante un plan de revenue management para mejorar los ingresos de un hotel de tamaño medio, ubicado en una ciudad importante. A medida que haces un análisis de los datos del hotel, te reúnes con el personal, identificas factores que crees que podrían ser relevantes.
Por un lado, el hotel ofrece una única tarifa para todos los huéspedes, que no distingue días de la semana, época del año o la posible afiliación grupal de un huésped. Además de esto, los niveles de ocupación parecen ser bastante bajos, aunque según tus estimaciones, la demanda de habitaciones debería ser alta.
De esta manera, te das cuenta que la administración actual está rastreando no shows pero no pronostica los mismos. De hecho, se está haciendo muy poco con respecto a los pronósticos. ¿Cómo mejorarías los niveles de ocupación y la rentabilidad general en un hotel como este?
El análisis de datos del hotel es el punto de partida del revenue management
Esto nos lleva directamente a formularnos cuáles son las 4 preguntas claves en revenue management:
1. ¿Cuál es la habitación correcta?: ¿Será la Suite? ¿Será la habitación con vista al océano? ¿Será la habitación que mira a la ciudad?
2. ¿Cuál es el cliente correcto?: Esto se debe a que hay consumidores más sensibles al precio que otros.
3. ¿Cuál el precio correcto?: Esta tiene relación con la pregunta anterior y se resume en definir la tarifa correcta
para el consumidor identificado.
4. ¿Cuál es el tiempo correcto?: Esta pregunta tiene dos componentes: cuándo la gente va a venir y cuánto
tiempo se va a quedar.
Si respondemos estas 4 preguntas, podremos vender nuestra capacidad fija de la manera más rentable posible. Y en esto consiste la técnica del revenue management.
Para mejorar la gestión de revenue management es fundamental el análisis de datos del hotel
Pero ¿Cuáles son las condiciones necesarias para la gestión de ingresos hoteleros o revenue management?
Antes de poner en práctica ese bendito plan, los revenue managers se centran en evaluar cómo maximizar los ingresos por unidad de inventario basada en el tiempo disponible. A esto se lo conoce como RevPATI (Revenue per available time-based inventory).
En el caso de un hotel, esta unidad de inventario basada en el tiempo equivale a una noche de habitación. Mientras que, si estuviéramos hablando de revenue management para aerolíneas, esta unidad representaría cada kilómetro que el pasajero esté en el asiento.
Entonces, para que podamos implementar un plan de revenue management y maximizar el RevPATI, deben estar presentes las siguientes condiciones:
1. Capacidad relativamente limitada
2. Costos fijos altos y costos variables
3. Inventario perecedero
4. Reservas con antelación
5. Demanda variable
6. Sensibilidad al precio
El revenue management es un arte que se implementa a partir del análisis de datos del hotel
Guía de evaluación de revenue management
Si las condiciones aplican, el revenue manager se abocará a la búsqueda de la maximización de ingresos “por unidad de inventario disponible basada en el tiempo”. Es por eso que, si queremos entender el revenue management, debemos mirar cómo las industrias controlan el tiempo. Es decir, entender cuándo van a llegar las personas y cuánto tiempo se van a quedar.
Luego, también debemos mirar cuántas tarifas distintas ofrecen.
El precio y la duración de la estadía, las dos herramientas estratégicas claves para la administración de ingresos, pueden servir como la base de un marco útil de cuatro cuadrantes para determinar qué tan bien está posicionada una empresa o industria para aprovechar los métodos de administración de ingresos.
Al usar este marco, podrás ver cómo aquellas empresas que no están bien posicionadas para usar la administración de ingresos ahora pueden hacer los cambios necesarios para usarlo de manera efectiva en el futuro. Además, puede ver cómo las empresas que están en una buena posición, ahora podrían lograr una mejora con el tiempo.
Aplicado al revenue hotelero, esto se vería así:
De esta manera, cuando hagas análisis de datos del hotel, tendrás que pensar:
1. ¿Cuáles son los diferentes precios que se están ofreciendo?
2. ¿Qué estamos haciendo para controlar el tiempo? Esto último, respecto a cuándo llegará el cliente y también la duración de la estadía.
Finalmente, ¿dónde puedes implementar revenue management?
Si tienes un hotel con mucha ocupación (por encima del 95% o 98%) deberás mirar los precios y ver si es posible mejorarlos. Como ya es alta, la ocupación no mejorará, pero si puedes optimizar el RevPAR, al subir la tarifa promedio. Por ejemplo, si tienes un hotel muy lleno los fines de semana, entonces querrás maximizar el fin de semana con mejores tarifas.
Mientras que, si tienes un hotel con ocupación baja, 40% o 45%, entonces veremos la posibilidad de bajar las tarifas ofreciendo algún descuento para algún segmento. Y también considerar otros espacios como salones, restaurant, spa, etc.
El primer paso para una gestión eficiente de revenue management es conocer en detalle el punto de partida
Revenue management paso a paso
Pero para poner en marcha este procedimiento de revenue hotelero, necesitarás:
1. Obtener Data: Hay que asegurarse que la Data sea limpia ya que puede tener errores. Las cosas que debemos obtener son la antelación de las reservas, los segmentos de mercado, el patrón de demanda ¿estás libre en la semana? ¿Estás libre los fines de semana? Esta información suele estar disponible en tu PMS.
2. Crear Forecast: ¿Qué va a suceder el próximo martes? ¿Qué va a pasar el martes de acá a dos meses más?
3. Desarrollar política de Overbooking a poner en marcha: esto implica seleccionar tarifas y topes tarifarios que tendremos disponibles en las distintas temporadas, el control de la duración de la estadía que necesitaremos (Mínimo de noches, Closed to Arrival, etc.).
4. Entrenar a los agentes de reservas ¿Cómo van a comunicar a los huéspedes las diferentes tarifas? ¿cómo van a trabajar las cotizaciones?
¿Te parece muy difícil el revenue management? Ahora que tienes una idea más clara de cómo emprender un plan de revenue hotelero, seguramente podrás entender el impacto que puede tener para la administración de hoteles. Pero también podrás apreciar que hacerlo bien puede ser un verdadero arte.
En iP-Hoteles somos especialistas en revenue management. Hace 10 años diseñamos propuestas especialmente para cada hotel y el mercado en el que está inserto. Además ofrecemos las más sofisticadas herramientas de tecnología para llevar adelante el plan de revenue management a medida.
