El revenue management y la segmentación online

Cuando pensamos en un huésped adecuado, estamos hablando de segmentación del mercado. La inteligencia del marketing tiene herramientas para segmentar el mercado al que va dirigido el hotel. Esta segmentación es uno de los elementos indispensables para aplicar revenue management y conseguir buenos objetivos de rentabilidad dentro de la gestión de hoteles.

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A primera vista puede parecernos que el mercado de turismo de nuestra ciudad o región es homogéneo, que no presenta segmentaciones. Sin embargo, sin mucho análisis podemos crear algunas variables, por ejemplo, si se trata de reservas individuales, grupales, de ocio o corporativas. ¿La gestión de reservas será la misma para todos los segmentos? Probablemente no, y veremos por qué.

¿Qué es la segmentación del mercado?

Dentro del universo del revenue management, existen varios elementos indispensables para comenzar a aplicar estrategias adecuadas que favorezcan una buena ocupación hotelera. Para ello las técnicas de revenue management estudian y combinan distintas variables para maximizar la tarifa media diaria y sacarle todo el potencial para aumentar la rentabilidad.

Uno de estos pilares relevantes de revenue management es la segmentación del mercado. Cada segmento se definirá por ciertas características y comportamientos.

Considerando los deseos y las necesidades de esos huéspedes habituales o potenciales, es muy factible que respondan de forma similar a las estrategias de revenue management que pongamos en marcha luego de conocer y analizar toda esa información.

Habrá un segmento que no responda a las tarifas más bajas porque lo que busca en realidad es intensificar las experiencias en un destino nuevo; habrá otro segmento que se vuelque por los paquetes de vacaciones; habrá otro segmento que esté atento a las tarifas de último momento.

Son opciones válidas que nos permiten conocer la demanda y efectuar un análisis predictivo del impacto positivo de una buena gestión de revenue management para ganar cada segmento.

El huésped destinatario de revenue management

La tecnología es una herramienta aliada del revenue management y los hoteles avanzan en la inversión adecuada para mejorar la administración hotelera y potenciar la gestión de reservas. La estrategia segmentada de revenue management trae beneficios para lograr un buen posicionamiento y ganarle a la competencia. Veamos cuáles son los beneficios de la segmentación online.

• El público destinatario de las acciones de revenue management estará bien definido, lo que permite focalizarse en las estrategias sin pérdidas de tiempo ni dinero.
• Los canales de venta se ajustarán a ese segmento del mercado, buscando la variante que se amolde al presupuesto de la administración hotelera.
• Un acercamiento al huésped otorga un entendimiento más dinámico de sus hábitos, necesidades y deseos. Las estrategias de revenue management estarán dirigidas con objetivos de mayor precisión y una visión más amplia de la demanda.
• Los atributos de cada segmento dispondrán la mejor forma de aplicar un plan de acciones de revenue management que permita aumentar la rentabilidad.
• El pronóstico de la demanda es otro factor indispensable de revenue management. Con un mercado segmentado, este se realiza con mayor exactitud al conocer cuáles son los generadores, por ejemplo, el calendario de eventos, el tipo de turismo, los atractivos de la ciudad o las instalaciones del hotel.
• Las estrategias de revenue management tendrán un marco más definido en la gestión de ingresos hoteleros.
  

Parámetros de segmentación del mercado

Los hoteleros tendrán diferentes parámetros de segmentación. Lo cierto es que se requiere de un trabajo ordenado para elaborar aquellas hipótesis que derivan luego en buenas estrategias de revenue management. Parámetros básicos para tener una segmentación certera:

• Criterios de segmentación. Dentro de los parámetros de revenue management, estos criterios deberán ser atractivos para el hotel, dado que el esfuerzo para alcanzar a determinado perfil de huésped debe ser razonable sin quitarle relevancia a otro segmento ni perder el interés de captación porque el punto de vista de la segmentación resulta débil.
• Tamaño del segmento. Si la segmentación de nuestro hotel es tan variada y ramificada que hace que los segmentos sean pequeños en cantidad de posibles huéspedes u oportunidades de ventas, es muy probable que todo el esfuerzo implementado en revenue management resulte poco beneficioso para los objetivos que estamos buscando.
• Categorías sencillas. La forma más frecuente para segmentar el mercado de un hotel es dividir entre categorías sencillas. El ocio y los negocios permiten buscar variables sensibles para cada mercado. Para un viajero corporativo, optimizar el tiempo tiene un valor agregado. Una familia que disfruta de las vacaciones buscará promociones de tarifas. Una reserva de grupo beneficiará quizá a un hotel con mayor estructura que a un hotel independiente.
• Estrategia online. El revenue manager debe revisar cuáles son los canales de venta más adecuados para la planificación de revenue management. De ahí la importancia de conocer las características del mercado, sus costumbres, su relación con la tecnología. Para los hoteles será necesario tener una presencia online que facilite la comunicación de datos, precios y disponibilidad de habitaciones a agencias de viaje y motores de reservas online, además de poder automatizar las transacciones mediante un gestor de canales que minimice errores.
  

La planificación de revenue management estará enfocada hacia un perfil de huésped determinado. Es el mayor beneficio de la segmentación del mercado.

El revenue management utiliza el pronóstico de la demanda para optimizar la rentabilidad y la segmentación de la demanda canaliza esas estrategias bien pensadas y gestionadas.

Sin embargo, estar presente en esos canales, los adecuados para nuestro hotel, y gestionar la paridad de tarifas de la forma más beneficiosa y correcta, puede resultar abrumador si no se está familiarizado con las técnicas de revenue management.

En IP Hoteles, proponemos incorporar estrategias de revenue management y palpar de cerca la importancia estratégica de la segmentación online.

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