Durante años en Europa, los tour operadores garantizaban la ocupación hotelera, reservando bloques de habitaciones llenos de sus propios clientes. Para los hoteleros esto era una ventaja: el flujo de reservas estaba asegurado y muchas veces pagado por adelantado. Sin embargo, con el tiempo, el deterioro del servicio o el aumento de la competencia provocaron que los operadores buscaran nuevas opciones. Los hoteles que dependían de pocos operadores enfrentaron dificultades para crear otros canales de venta, lo que en muchos casos llevó al fracaso. Pero, ¿qué relación tiene esto con Booking.com?
El éxito de Booking.com con hoteles independientes
Booking.com ha revolucionado el mercado europeo de reservas, expandiéndose en Estados Unidos. Alrededor del 50% de las reservas en Europa se realizan a través de esta plataforma. Su éxito ha sido especialmente beneficioso para los hoteles independientes, que sin gran reconocimiento de marca pueden captar huéspedes de todo el mundo. La plataforma ofrece un enorme inventario de opciones, no exige pagos por adelantado y prioriza la visibilidad de comentarios de clientes, convirtiéndose en el sitio preferido para muchos viajeros.
Booking.com se ha consolidado como la plataforma líder en reservas de alojamiento y representa una fuente importante de ingresos para los hoteleros. Sin embargo, su relación con los hoteles no siempre es fácil.
La obsesión de Booking.com por los precios
Booking.com se distingue por su compromiso con ofrecer los mejores precios a sus consumidores, lo que le ha valido altos niveles de satisfacción según estudios de J.D. Power and Associates. Sin embargo, esta fijación con los precios bajos crea tensiones con los hoteleros, quienes valoran las reservas, pero no siempre están dispuestos a competir únicamente por precio.
Además, Booking.com utiliza un sistema de comisiones que incentiva a los hoteles a pagar más para ganar visibilidad en la plataforma, llegando a un 20% de comisión por aparecer en las primeras posiciones de búsqueda. Este modelo hace que la relación entre los hoteles y la plataforma sea desigual pues los hoteles, aunque reciban muchas reservas, tienen escaso poder de negociación.
Cambios en las políticas de Booking.com
Booking.com ha implementado políticas unilaterales que obligan a los hoteles a adaptarse. Por ejemplo, ahora tiene la opción de revender automáticamente las habitaciones canceladas para asegurar su comisión y ha limitado el acceso a los datos de contacto de los clientes, bloqueando los correos electrónicos para evitar la comunicación directa entre el hotel y el huésped. Aunque los ingresos generados a través de Booking.com son valiosos, muchos hoteles ven comprometida su autonomía.
En un reciente debate en la Conferencia Phocuswright, los hoteleros expresaron sus opiniones sobre los canales de distribución, clasificándolos en “buenos” (los que amplían su mercado) y “malos” (los que canibalizan su clientela natural). Con estos cambios, ¿cómo pueden confiar los hoteles en que Booking.com no se convertirá en un "mejor amigo" pero también en su mayor obstáculo?
Estrategias para equilibrar la dependencia de Booking.com con el marketing digital hotelero
Para maximizar los beneficios de Booking.com sin depender totalmente de él, los hoteles deben implementar una estrategia de marketing digital multicanal. Algunos elementos clave son:
-
Página web optimizada: La mayoría de los clientes prefieren reservar directamente en la página del hotel si las condiciones son similares. Una web profesional y atractiva genera confianza y fortalece la imagen del hotel.
-
Diversificación de canales de reserva: Es fundamental que el hotel esté presente en varios canales relevantes, como Expedia/Hotels.com, lastminute.com y otros que se ajusten al perfil del establecimiento.
-
Optimización para dispositivos móviles: La reserva a través de móviles y tablets crece rápidamente, en especial para reservas de último momento. Contar con una página web y un motor de reservas adaptados para dispositivos móviles es crucial.
-
Recopilación de datos de clientes: Obtener la información de los huéspedes permite dirigir campañas promocionales a los perfiles adecuados y fomentar la lealtad a través de beneficios personalizados.
-
Presencia en redes sociales: Mantener perfiles activos en las principales redes sociales ayuda a reforzar el reconocimiento de marca y atraer nuevos clientes.
Ningún hotel quiere depender únicamente de un canal de reservas, ya que esto podría dejarlos sin opciones en caso de cambios abruptos en las políticas de ese canal. Una estrategia digital multicanal permite al hotelero tener mayor control sobre su negocio y atraer reservas de manera independiente de las plataformas intermediarias.
En resumen, los hoteles necesitan una estrategia de marketing digital integral para evitar la dependencia de un solo canal y garantizar una presencia en el mercado que respalde su independencia y sostenibilidad a largo plazo.
