Entrevista/ Ignacio Peña Ayerza fundó en 2009, junto a su hermano Agustín, la empresa iP Hoteles con soluciones integrales en Revenue Management y Distribución Online que cuenta con oficinas en Buenos Aires y presencia en varios países de Sudamérica. Por su experiencia dentro del sector hotelero asegura que en el interior de Argentina hay mucho por hacer en materia de optimización de ingresos y que en Buenos Aires se ha perdido competitividad en relación a ciudades de Sudamérica.
Las 27 personas que forman el equipo de iP Hoteles atienden a más de 200 clientes de la región, desarrollando estrategias para maximizar y optimizar su RevPar. En diálogo con HOSTELTUR noticias de turismo, Peña advirtió que los hoteles que aún no aplican Revenue Management “no están vendiendo lo que podrían” y se están perdiendo la oportunidad de “ganarle el cliente a la competencia”.
¿Qué es IP Hoteles y en qué consiste el servicio que brindan?
IP Hoteles es la solución global de Revenue Management y Distribución Online para hoteles. Tenemos 4 unidades de negocio: iP Revenue Management Outsourcing, donde nos transformamos en el revenue manager del hotel con un equipo de trabajo de dos personas; iP Channel Manager, que es un software hotelero que te permite unificar la carga de tarifas y disponibilidad en los portales de reservas, reduciendo errores y ayudándote a ganar tiempo. La tercera unidad de negocios es Motor de Reservas & Diseño Web, con el que buscamos optimizar las venta directa porque es la que menos costo de distribución tiene y por último ofrecemos la unidad iP GDS Connect, que es la más nueva, y que hace posible la presencia de su propiedad en los principales Sistemas Globales de Distribución (GDS) Amadeus, Sabre, Galileo y Worldspan.
¿Estos servicios que ofrecen son para todos los hoteles?
Todos los hoteles con los que trabajamos son independientes o cadenas pequeñas, no son cadenas globales. Suelen ser hoteles que tienen desde 10 hasta 250 habitaciones, en mercados como Buenos Aires, Santiago de Chile, Montevideo, Asunción, Lima, etc. Para el segundo semestre del año, estamos trabajando en un nuevo desarrollo que nos permitirá ingresar en el mercado de las grandes cadenas con más fuerza.
¿Por qué están orientados principalmente a hoteles independientes?
Como el Revenue Management es algo nuevo, suele ser caro. Contratar un Revenue Manager cuesta bastante dinero y los mejores están en las grandes cadenas, entonces nosotros en iP ofrecemos a hoteles independientes la oportunidad de tener una gestión profesional, que les haga ganar dinero, les mantenga la operación de forma ordenada y les cueste menos. Las ventas en alguien las tenés que confiar, sea una persona o una empresa, y nosotros llevamos cinco años en el mercado con experiencias que fueron todas exitosas.
Se podría decir que es caro, pero es dinero que se cubre rápido
Sí, igual cuando nos elige un hotel no tiene que pensar en cuánto dinero se va a ahorrar sino en cuánto dinero va a ganar. El mayor costo de los hoteles que no están haciendo Revenue Management es el costo de oportunidades de no estar vendiendo lo que podrían. Nuestro objetivo es maximizar y optimizar el RevPar del hotel, o sea el ingreso por habitación disponible, y tenemos un 100% de efectividad. Hoy representamos entre nuestros clientes, y no es un dato menor, entre un 25% y un 90% de la venta total de los hoteles que gestionamos. Tenemos clientes donde somos la única fuerza comercial y en esos casos manejamos hasta un 90% de las ventas, y en otros somos parte de un equipo donde hay un gerente comercial, un ejecutivo de cuentas y nosotros nos encargamos de la venta online: en estos casos representamos desde un 25% y hasta un 50% de la venta total de un hotel.
Nuestro mercado objetivo es LATAM y tenemos más de 200 clientes. El 70% de nuestro negocio está fuera de Argentina, te diría que el 80% fuera de Buenos Aires. Como primer mercado tenemos a Chile, después Argentina, Uruguay, Paraguay, Bolivia y Perú. El objetivo del crecimiento de la empresa es regional para no depender tanto de las crisis y vaivenes de cada economía. El tener diversificado el negocio nos ofrece mayor seguridad. Hemos crecido mucho regionalmente en poco tiempo porque tenemos un 100% de casos de éxito: hotel con el que empezamos a trabajar el Revenue, hotel en el que su venta por el canal online se duplica, triplica, e incluso quintuplica.
¿Cuáles son los mercados más desarrollados?
Buenos Aires está muy avanzado, Brasil no lo trabajamos así que no sabría decirte, después está Santiago, Montevideo, a Asunción todavía le falta y en el interior de Argentina está todo por hacer. Hay hoteles en el interior que sí están más maduros y desarrollados, pero son muy pocos, en esos mercados que todavía están en pañales es donde mayor diferencia podemos hacer.
¿Cuánto tiempo puede llevar ver resultados en las ventas?
Es bastante rápido, depende de cuán desarrollado esté el hotel, pero en dos o tres meses ya se ven resultados.
¿Y ese aumento en las ventas en cuánto puede ubicarse?
También depende. Si el hotel está maduro en el canal por ahí te aumentamos un 30% o 40% las ventas, si es un hotel que tiene poco desarrollo seguro va a ser un 100 o 200%, incluso tenemos casos del 800%. El Revenue Management y la Distribución Online son muy potentes, por eso tenemos clientes que nos acompañan desde hace 5 años.
¿En qué radica la importancia de contar con una estrategia de Revenue Management?
El Revenue Management es clave a la hora de comercializar. Es normal que hoteles que no lo aplican tomen grupos en fechas que no les conviene o reservas bajas cuando no deberían haberlo hecho. Un hotel que no trabaja bajo una gestión de Revenue Management vende siempre al mismo precio, el que sí lo aplica trabaja bajo una estrategia de pricing dinámica la cual se determina en función al análisis de distintas variables como son la ocupación del hotel, información histórica, Pick Up, Pick Up por segmento, la competencia, el Calendario de Demanda (con el cual identificamos los picos y bajas de la demanda), Lead Time, entre otras variables. El gran desafío del Revenue Manager es anticiparse a la demanda, porque si logramos esa anticipación y entendemos la demanda vamos a poder establecer por día aquel valor que maximiza los ingresos de cada día.
Si bien ustedes comienzan ofreciendo Revenue Management hacen hincapié en la importancia de la Distribución Online
Nuestro negocio no es vender sólo Revenue Management. Hace un año y medio surgió dentro de esta unidad una subunidad de negocio que es Distribución Online que está orientada a clientes que ya nos contrataron como Revenue Manager y aprendieron, o que ya cuentan con un profesional dentro de su equipo pero que necesitan ayuda en la parte operativa, que suele ser muy pesada. Digamos que el Revenue Management es lo que tiene que ver con la parte más estratégica del negocio y la Distribución justamente con la operación, cómo distribuir esa estrategia, ese precio y en cuántos canales. El 30/40% es estrategia y el resto es operar la comercialización y manejar los canales, entonces esta subunidad sirve para los hoteles que tienen su Revenue Manager, pero no tienen solucionada la parte operativa. Por eso siempre tratamos de dejar en claro que no somos competidores de los Revenue Manager de los hoteles, sino que los vemos como partners, de hecho, el resto de nuestras Soluciones son herramientas que suele utilizar un Revenue Manager como el Channel Manager, Motor de Reservas, Diseño Web y GDS. Además, para la segunda mitad del año estamos trabajando en una nueva solución que sin dudas será un antes y un después para los Revenue Managers ya que es una herramienta que agilizará mucho su trabajo.
Ustedes se centran en el canal online ¿pero qué relación mantienen con los otros canales de distribución?
Si sos un hotel que te podés llenar 100% por venta directa, yo no saldría a pagar intermediarios, pero sabemos que eso no es real. A un hotel le conviene estar presente en las OTA: hay un estudio que se llama Efecto Billboard que dice que el 82% de las personas que llegaron a tu web antes pasaron por una OTA. Estar en la web es un generador de tráfico enorme, casi el principal y además te permite ahorrar estructura, pero no recomiendo cegarte y quedarte sólo con lo online. Trabajamos para que el hotel optimice, entonces creemos que lo mejor es tener un mix de venta equilibrado, confiamos en todos los canales.
Es decir, diseñar una estrategia online pero no descuidar la venta directa, la relación con los operadores…
El hotel tiene que tener sus ventas corporativas, sus ventas directas, por turoperadores y su e-commerce. Lo que hagamos en el online va a afectar al resto de los canales y viceversa, entonces todo tiene que estar bien coordinado para que la influencia sea positiva y se potencien. Para nosotros esto es fundamental porque cuando un hotel se hace muy dependiente de un sólo canal, la variable precio pasa a ser demasiado relevante, más de lo que debería. Y hay que decirlo: con un sólo canal de distribución no llenas un hotel mediano o grande: cuanto más tengas, menos dependiente del precio va a estar. Mientras más distribución tenga, mayor demanda tendré y dado que mi inventario es fijo, tendré que comenzar a seleccionar negocio utilizando como principal filtro el precio.
Taiana González / corresponsal en Buenos Aires, Argentina (taiana.gonzalez@hosteltur.com)