¿Cómo resolver el caos?

Quien logre resolver el caos es digno de honores. No todas las personas tienen la fórmula para pararse frente a la crisis y definir cuál es la estrategia correcta para resolverla. La mayoría de los hoteles o cadenas independientes suelen enfrentarse a situaciones desafiantes a la hora de comercializar su negocio y muchas veces la situación parece compleja, sin un claro camino por donde avanzar… ¿Qué hacer? ¿Por dónde se comienza a resolver el problema? ¿Cómo se logra salir de esta situación?

Hay una similitud interesante entre un médico clínico y un revenue manager. A todos les ha ocurrido que, al tener una molestia física, sentirte que no rindes lo suficiente en el día a día o simplemente por prevención, sacas un turno con el médico para que vea tu situación. Cuando llega el día de la consulta, le explicas lo que pasa y ¿qué es lo primero que este profesional te pide? ¡Los estudios médicos!

Como buen profesional, el doctor no puede suponer que es lo que te pasa, necesita mirar los datos para definir cómo tratarte. Entonces, una vez que vuelves con los estudios hechos a la consulta, el médico confirmará el asunto: colesterol alto, falta de vitamina D, glóbulos blancos bajos, etc., y posteriormente procederá a indicarte cómo se puede resolver el problema. En el campo de la comercialización de los hoteles, el médico clínico sería el revenue manager. De esta manera, el dueño, el director o el gerente de un hotel debería venir al revenue manager cuando se presenta el típico malestar de siempre: el hotel no está logrando las ventas esperadas (esta es una dolencia bastante común en la industria por estos días). Entonces el revenue manager probablemente hará algunas preguntas para hacerse una idea de dónde está el problema, pero lo siguiente que hará es solicitar los datos. Sin ver los datos es imposible diagnosticar precisamente dónde está la situación a resolver para posteriormente proceder después a un correcto tratamiento.

Con la información en la mano, el revenue manager podrá ver datos como la ocupación total del hotel y analizar el share de cada segmento; verá si los números son similares a los de años anteriores o si han cambiado mucho; también analizará cómo se está comportando la competencia y qué tal está la demanda del mercado. Con estos y otros datos, el revenue manager podrá indicarte dónde ve el problema. Algunos escenarios frecuentes que aparecen de este análisis son los siguientes:

• Algún segmento ha bajado sus ventas: podría ser que el segmento corporativo ha perdido cuentas que antes tenía y no las ha remplazado por nuevas. Otro ejemplo podría ser que se ha perdido una tripulación, etc.
  
  
• Las tarifas de la competencia son más atractivas: tu hotel se encuentra fuera de mercado en cuanto a precios, por lo que la demanda se está yendo a otros hoteles. Esto podría estar afectando tanto a las tarifas negociadas como a las públicas.
  
  
• Reputación: el hotel podría estar presentando problemas de reputación que están generando una caída generalizada en las ventas o un ADR más bajo producto de esta situación. La reputación está a la vista hoy en plataformas como Google, Booking o Tripadvisor.
  
  
• Poca estructura comercial: esto quiere decir que el hotel cuenta con poco personal para desarrollar la comercialización del hotel, perdiéndose así oportunidades de negociación, seguimiento de cuentas, desarrollo de nuevos segmentos, etc.

Una vez hecho el paso anterior y con el fin de completar este análisis de datos, seguramente resultará necesario pedir algunos informes a los otros médicos del equipo, los especialistas: ejecutivos de cuentas corporativas, ejecutivos T&T, al equipo de marketing, ejecutivo de OTAs, etc. ¡Esto parece literalmente un hospital! Pero esto se hace para entender por qué sus áreas no están rindiendo lo suficiente. Aquí se genera un segundo nivel de análisis más detallado sobre el funcionamiento del equipo, donde se podrán identificar las causas del problema: si es una cuestión de mercado, de falta de recursos, de capacidades técnicas, etc. Una vez que se tienen todos estos antecedentes sobre la mesa, se pueden comenzar a tomar decisiones concretas en pos de cambiar la situación actual.

Como hemos visto, el análisis de datos es una parte fundamental del proceso. No se pueden tomar decisiones basadas en suposiciones, pues probablemente te llevarán por un camino errado. Lamentablemente, hoy es muy común toparse con personas que toman las decisiones comerciales y observar que no cuentan con los datos necesarios para tomar una decisión. Por eso, contar con un revenue manager en el equipo que se encargue de analizar los ingresos y dispare las alarmas sobre los posibles problemas en esta área es una parte fundamental del seguimiento y éxito de la gestión comercial. Por esta razón, la invitación que te hago es la siguiente: para comenzar a ordenar el caos, el primer paso es que pongamos los datos nuevamente en primer lugar.